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Corporação sem telhado de vidro não trinca comunicação

09/10/2017

Corporação sem telhado de vidro não trinca comunicação

Ao longo da minha estrada de comunicação corporativa, você deve imaginar que já vi e vivi muita coisa dentro das corporações. Afinal, nesses meus 21 anos de G&A passaram por treinamento mais de 1 mil executivos. Enquanto dávamos nossa contribuição sobre como lidar com esse bicho-papão chamado imprensa, aprendemos muito, demais, com todos os clientes sobre as entranhas das empresas.

 

A experiência adquirida de como a roda do mundo dos negócios gira ofereceu uma visão menos retórica do nosso ofício e muito mais ajustada às agruras do dia a dia dos clientes.

 

Entre as lições que aprendi nessa convivência tão valiosa é que comunicar bem vai muito além de dar conta do recado numa entrevista com o repórter ou preparar uma nota precisa e esclarecedora, matando a demanda de imprensa pela raiz. Isso não quer dizer, em absoluto, que preparar o executivo para lidar bem com o jornalista não seja fundamental. Como sempre destacamos em nossos media trainings, o executivo carrega a empresa em seu sobrenome. E o maior patrimônio de uma pessoa é o seu nome.

 

Entender como a mídia funciona e age, saber se comportar adequadamente, ter na ponta da língua as key-messages e se manifestar de maneira condizente e clara é um grande passo para a boa defesa da companhia. Negligenciar esse papel é por em risco uma questão que levantei no artigo anterior. 

 

Quem não teve a oportunidade de ler, alertei para a importância de a empresa ter mecanismos de proteção para não ter sua reputação arranhada. Adverti que num estalar de dedos a imagem pode ser brutalmente maculada e provocar descrédito de seus públicos.

 

Quando falo que o  nosso desafio é maior refiro-me ao compromisso que o executivo deve ter com a excelência. De que vale ter um porta-voz preparado e articulado se a organização que é obrigado a defender peca na gestão? O cliente pode até querer dar um nó em pingo d´água na sua melhor e conveniente versão dos fatos, mas se a companhia patinar na credibilidade e na má qualidade do atendimento não será convincente. Mesmo que incorpore o Willian Bonner.

 

O que estou querendo dizer é que um trabalho de comunicação só será eficiente se a corporação ou o executivo não deixar rabos. Se os argumentos estiverem alinhados com a realidade, a empresa sairá praticamente ilesa na imprensa. Praticamente porque notícia ruim e verdadeira sempre traz prejuízo, por melhor que seja a defesa. Já se o telhado é de vidro, qualquer pedrinha será capaz de furá-lo ou trincá-lo. Nem precisa ser um tijolo.

 

Isso posto, estou convencida de que uma agência de comunicação corporativa que se preza nos dias de hoje precisa fazer um trabalho de imersão com os executivos para medir se a gestão e a operação falam a mesma língua. Isso não é desvirtuar ou extrapolar aquilo que sabemos fazer. Até porque se não houver essa sintonia entre as áreas vai acabar sobrando para a comunicação limpar a barra. Não seria uma novidade, estamos acostumadas, mas a comunicação tem ou teria o dever de saber o que está acontecendo. Ou a obrigação de contribuir com correção de rotas. Pelo menos botar o dedo na ferida.

 

Um caminho nessa direção é investir na radiografia dos gestores. Afora a contribuição fundamental da área de Recursos Humanos no desenvolvimento de executivos, enxergo como uma oportunidade a agência de comunicação corporativa se apoiar num processo de business coaching como um complemento do seu trabalho. O plus é avaliar se o estilo de condução do empresário se reflete na ação dos colaboradores e na geração de resultados.

 

Por meio de ferramentas e expertise profissional dos consultores, que podem atuar até como mentores, dá para se trabalhar questões como foco, resiliência, valores, administração de tempo, liderança e habilidades. Enfim, checar se a gestão está jogando a favor ou contra a comunicação. Por tabela, aferir se a reputação da empresa está sob risco.

 

O cálculo não é meu: 70% dos problemas de gestão de uma organização são decorrentes de uma má comunicação. A conta vale independentemente de um eventual atendimento à imprensa. Como o nosso negócio é zelar por uma manifestação institucional  externa competente, seja da empresa, seja do executivo, mergulhar também na gestão para constatar seu impacto doméstico é também da nossa conta, sim.

 

Quando assumiu a presidência da Alcoa, em 1987, Paul O´Neill surpreendeu Wall Street ao botar foco na segurança dos trabalhadores em vez de prometer um maior faturamento. Na época ninguém entendeu porque ele estava preocupado com o número de acidentes. A resposta veio de imediato. A recompensa interna era que apenas executivos de unidades seguras seriam promovidos dali em diante. A tolerância zero para sinistros tinha ver com qualidade. Quando o executivo, que mais tarde virou secretário do tesouro norte-americano, se aposentou a Alcoa tinha um faturamento 400% maior do que 13 anos antes, quando ele assumiu.

 

Traduzindo o economês e falando no popular: se o ciclo for virtuoso dentro de uma empresa não tem como a comunicação se trumbicar, como diria o Chacrinha, o velho guerreiro festejado outro dia pelo seu centenário.  O prêmio será uma saborosa bacalhoada.

 

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Lais Guarizzi
Lais Guarizzi

Presidente da G&A Comunicação Corporativa